Что такое Tone of Voice и зачем он нужен?
Когда вы читаете текст на сайте, пост в Instagram или описание товара, вы моментально чувствуете: это “свой” бренд или нет. Почему так происходит? Всё дело в том, как бренд говорит с вами — это и есть его tone of voice, или голос бренда. Это не просто стиль написания, а совокупность лексики, ритма, интонации и эмоционального окраса. Tone of voice для бизнеса — это то, как бренд звучит в головах клиентов, и это напрямую влияет на лояльность, вовлечённость и, в конечном счёте, продажи.
По данным исследования Nielsen, 64% потребителей заявили, что идентифицируют бренд именно по тону и стилю коммуникации. А значит, создание tone of voice — это не прихоть маркетологов, а стратегически важная задача.
С чего начать создание Tone of Voice
Шаг 1: Понимание аудитории
Прежде чем писать, нужно слушать. Разработка уникального голоса бренда начинается с изучения целевой аудитории. Кто ваш клиент? Как он говорит? Какие слова использует? Представьте себе: вы продаёте крафтовый кофе миллениалам и используете канцеляризмы вроде “настоящее время суток” — звучит странно, правда? И наоборот, если ваш банк пишет про “баблишко” и “денежки”, когда обращается к корпоративным клиентам, это вызывает когнитивный диссонанс.
Практика: в агентстве, с которым я работала, мы создавали голос бренда для стартапа в сфере fintech. Мы провели 12 глубинных интервью с пользователями и поняли, что они ценят чёткость, честность и прямоту. В итоге tone of voice получился: "умный, но не занудный", "дружелюбный, но не фамильярный".
Шаг 2: Определение стиля и тональности
Теперь нужно зафиксировать тональность. Она может быть официальной, дружелюбной, вдохновляющей, ироничной — но важно, чтобы она соответствовала и бренду, и ожиданиям аудитории. Здесь не бывает универсального рецепта. Например, голос бренда примеры условного Nike и IKEA будут совершенно разными. Nike — энергичный, мотивирующий, с нотками вызова. IKEA — простой, человечный и немного шведский по духу.
Хорошая практика — взять шкалу из нескольких противоположностей: формально/неформально, эмоционально/сдержанно, экспертно/дружелюбно. Расположите бренд на этой шкале и получите более чёткое понимание.
Техническая рекомендация:
Используйте методику “Tone of Voice Quadrant” — создайте матрицу с осями “формальность” и “эмоциональность”. Разместите на ней конкурентов и ваш бренд. Так вы наглядно увидите, где вы уникальны.
Три подхода к созданию Tone of Voice
1. Интуитивный (или “по наитию”)
Этот способ чаще всего используют основатели малого бизнеса или начинающие контент-маркетологи. Они просто пишут “как чувствуют”. Иногда это работает — особенно если основатель сам является лицом бренда, как в случае с блогом Глеба Архангельского или каналом “Мам, я в стартапе”. Но чаще интуитивный подход не масштабируется. Один человек уходит — и голос теряется.
2. Аналитический
Здесь всё чётко: анализируются конкуренты, сегментируется аудитория, создаются бренд-персоны, разрабатываются словари и глоссарии. Такой подход — стандарт в крупных агентствах. Например, при разработке уникального голоса бренда для банка Тинькофф использовались десятки страниц гайдлайнов, включая конкретные слова, которые можно и нельзя использовать. Это выглядит как “голос с инструкцией”.
Факт:
По данным Content Marketing Institute, компании с прописанным Tone of Voice на 58% чаще демонстрируют стабильный рост вовлечённости в digital-коммуникациях.
3. Комбинированный
Самый популярный и практичный подход: начинать с интуиции и постепенно систематизировать. Так делают многие блогеры и бренды, которые развиваются органично. Например, “Читай-город” в соцсетях сначала просто общался “по-дружески”. Потом, увидев отклик, закрепил этот стиль в бренд-гайде. Такой подход особенно эффективен, если у вас ещё нет ресурсов на полную разработку, но вы хотите говорить с аудиторией осознанно.
Как определить Tone of Voice: практические шаги
Вот простой алгоритм, как определить tone of voice, даже если вы только начинаете:
1. Опишите бренд как человека. Серьёзный он или весёлый? Молодой или зрелый? Представьте, как он говорит.
2. Выпишите 5 прилагательных, которые лучше всего описывают его стиль общения.
3. Проведите аудит текущих текстов — соответствуют ли они этим характеристикам?
4. Проанализируйте, как говорят ваши конкуренты. Где вы можете отличаться?
5. Протестируйте: напишите один и тот же текст в трёх разных стилях. Дайте аудитории проголосовать — какой ей ближе?
Ошибки, которых стоит избегать
Одна из самых распространённых ошибок — это “маскарад”. Когда бренд пытается быть тем, кем не является. Например, заигрывает с молодёжной лексикой, но при этом продаёт B2B-решения. Или, наоборот, звучит слишком «по-деловому» в лайфстайл-блоге. Tone of voice должен быть органичным, как часть ДНК бренда, а не костюмом на Хэллоуин.
Другая ошибка — отсутствие единства. Один день вы пишете сухо и официально, другой — с мемами и смайликами. Это сбивает с толку. По данным Sprout Social, 90% пользователей ожидают последовательного общения от бренда на всех платформах.
Итог: голос бренда — это инвестиция, а не декоративный элемент
Создание tone of voice — это не просто “красиво писать”. Это инструмент, который помогает строить доверие, отличаться от конкурентов и формировать узнаваемость. Голос бренда — это ваша репутация в словах. И чем точнее вы его настроите, тем громче и яснее вас услышат.
В условиях, когда пользователь ежедневно сталкивается с сотнями сообщений, ваш tone of voice может стать тем, что заставит его остановиться именно на вашем тексте. Поэтому не стоит недооценивать его силу — начните с малого, но обязательно двигайтесь к системной разработке.
