KPI для SMM: зачем они вообще нужны?
Если вы работаете в сфере digital или управляете соцсетями бренда, вы, скорее всего, сталкивались с бесконечными спорами: "А сколько лайков — это хорошо?", "А что считать успехом?" Вот тут и приходят на помощь KPI для SMM. Это не просто цифры в отчете, а конкретные ориентиры, по которым можно понять: движемся ли мы в нужном направлении или пора менять стратегию.
И пусть KPI звучит как что-то из мира больших корпораций, на самом деле без них даже небольшой бизнес будет «стрелять в темноту». Без измеримых целей для SMM-специалиста сложно доказать ценность проделанной работы и спланировать рост.
Какие бывают KPI: выбираем не по шаблону, а по задаче
Многие ошибочно полагают, что KPI в SMM — это только лайки и подписчики. Но это лишь верхушка айсберга. Правильно подобранные метрики эффективности SMM зависят от бизнес-целей, а не от желания «набрать охваты». Ниже — несколько практических подходов, как выбрать нужные показатели.
1. Основываемся на целях бизнеса
Задачи SMM-менеджера напрямую связаны с тем, какую роль играет соцсеть в маркетинговой стратегии компании. Допустим:
- Если цель — узнаваемость бренда, стоит следить за охватами, вовлечённостью, количеством упоминаний и ростом подписчиков.
- Если задача — лидогенерация, фокус смещается на клики по ссылке, количество заявок с соцсетей, заполненные формы и переходы на сайт.
- Если речь о продаже, анализируем конверсии, ретаргетинг, средний чек и возврат инвестиций (ROAS) из SMM-каналов.
Именно так формируются релевантные KPI для SMM, а не по принципу "у конкурентов 10 тысяч подписчиков, значит, и нам надо".
2. Отталкиваемся от воронки продаж
Каждый этап воронки — это отдельный набор показателей. Такой подход особенно эффективен, если соцсети охватывают разные стадии взаимодействия с клиентом:
- Верх воронки (внимание): охваты, показы, новые пользователи
- Средина (интерес): вовлеченность, сохранения, комментарии, переходы по ссылкам
- Низ (действие): заявки, покупки, обращение в директ
Такой метод помогает избежать ловушки «много лайков — значит, хорошо», ведь высокий уровень вовлечения не всегда приводит к продажам.
Как измерять KPI в SMM без гадания на кофейной гуще
Поставить цель — это полдела, главное — понимать, как ее измерить. Тут важно не переусложнить: не нужно 50 разных метрик, от которых рябит в глазах. Лучше сконцентрироваться на 3–5 ключевых показателях, которые реально отражают результат.
Инструменты и лайфхаки для измерений
- Встроенная аналитика соцсетей (Instagram Insights, Facebook Business Suite, VK Аналитика) — подходит для оценки охватов и вовлеченности.
- UTM-метки и Google Analytics — идеальны для отслеживания переходов, источников трафика и конверсий.
- CRM-системы — если соцсети генерируют заявки, важно отслеживать путь клиента вплоть до сделки.
- Сторонние сервисы (например, Popsters, HypeAuditor) — анализ контента, конкурентный аудит, мониторинг трендов.
Не забывайте регулярно пересматривать показатели: возможно, вы достигли цели раньше срока или, наоборот, метрики не двигаются. В обоих случаях важно адаптировать стратегию.
Гибкий подход vs шаблоны: что работает лучше
Многие агентства и фрилансеры работают по шаблонам: один и тот же набор целей и KPI, вне зависимости от бизнеса. Это удобно, но в долгосрочной перспективе неэффективно. Почему? Потому что бизнесы разные, и универсальных метрик не существует.
Гибкий подход предполагает:
- Адаптацию KPI под конкретный продукт или услугу
- Учет сезонности, конкуренции, этапа развития бренда
- Постоянную обратную связь с клиентом или маркетингом
Шаблонный подход может подойти для старта, когда нужно быстро запустить процессы. Но без персонализации результатов ждать не стоит. Настоящая эффективность SMM достигается там, где KPI работают не ради галочки, а как реальные инструменты роста.
Резюме: как подводить итоги и не терять фокус
Настройка KPI — это не «раз и навсегда». Это живая система, которая должна меняться вместе с целями бренда, поведением аудитории и изменениями на платформе. Задачи SMM-менеджера — не просто вести аккаунт, а делать вклад в бизнес. А без внятных целей и метрик эффективности SMM это невозможно.
Вот чек-лист, чтобы не потеряться:
- Привяжите KPI к бизнес-целям, а не к абстрактным цифрам
- Используйте реальные данные, а не интуицию
- Пересматривайте цели каждые 1–3 месяца
- Не бойтесь признавать, что какие-то метрики не работают
И помните: SMM без метрик — это как GPS без сигнала. Вроде бы едешь, но куда — непонятно.
