Историческая перспектива: от продуктов к задачам
Как родилась методология Jobs to be Done
До появления подхода Jobs to be Done (JTBD), маркетологи и продуктовые команды в основном опирались на демографические данные, поведенческие паттерны и опросы удовлетворённости. Однако в 1990-х годах началось переосмысление: Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, выдвинул идею, что потребители «нанимают» продукт для выполнения конкретной задачи. Эту смену парадигмы позднее подхватили и развили исследователи Энтони Улвик и Боб Мойеста. Так оформилась методология Jobs to be Done.
В отличие от традиционного фокуса на клиенте как на носителе характеристик (возраст, пол, доход), JTBD анализ клиентов концентрируется на ситуации, в которой человек оказывается, и мотивации, которая приводит его к выбору продукта. Это позволяет глубже понять не только, что покупают клиенты, но — и это главное — почему они это делают.
Базовые принципы методологии JTBD
1. Люди покупают не продукты, а прогресс
Ключевое предположение JTBD — человек не просто приобретает смартфон или подписку на сервис. Он стремится добиться определённого «прогресса в жизни» — упростить рабочие задачи, сэкономить время, почувствовать себя уверенно и т.д. Продукт здесь выступает как средство достижения цели, а не как конечная ценность.
2. Контекст важнее характеристик
Два потребителя с одинаковыми демографическими параметрами могут выбрать совершенно разные решения, если их контекст различен. JTBD в маркетинге учитывает временные, эмоциональные и социальные обстоятельства, в которых происходит выбор продукта.
3. Работа клиента — это процесс
В методологии Jobs to be Done работа (job) — это не просто задача, это целостный процесс с началом, серединой и окончанием. Он включает в себя как функциональные, так и эмоциональные и социальные аспекты. Например, человек покупает электроплиту не только чтобы приготовить еду, но и чтобы чувствовать себя заботливым родителем.
JTBD на практике: как понять мотивы клиентов
Чтобы внедрить JTBD-методологию, необходимо следовать последовательному процессу:
1. Выявление триггеров поведения. Какие события или изменения в жизни побудили клиента искать решение?
2. Формулировка основной задачи. Какую работу клиент хочет «нанять» продукт для выполнения?
3. Понимание альтернатив. Какие другие варианты клиент рассматривал или использовал?
4. Анализ барьеров и фрустраций. Почему текущие решения не устраивают? Где болит?
5. Определение желаемого результата. Как клиент поймёт, что задача выполнена успешно?
Этот подход помогает раскрыть, как понять мотивы клиентов не по поверхностным признакам, а через изучение их «борьбы» за прогресс — эмоциональной, рациональной и социальной.
Jobs to be Done примеры из разных сфер
- Медицина: Пациенты часто покупают БАДы не потому, что верят в их эффективность, а чтобы почувствовать контроль над своим здоровьем.
- Образование: Онлайн-курсы «нанимают», чтобы получить повышение, сменить карьеру или доказать себе, что вы чего-то стоите.
- Технологии: Приложение для управления задачами может быть необходимо не для продуктивности, а чтобы снизить уровень стресса и тревоги.
Такие Jobs to be Done примеры показывают, насколько глубже можно понять клиента, если смотреть на его мотивацию, а не действия.
Сравнение с другими подходами
Демографический подход
Самый традиционный способ сегментации: возраст, пол, доход, местоположение. Проблема в том, что два человека одного возраста могут «нанимать» продукт для совершенно разных целей. JTBD предлагает смотреть на контекст и мотивацию, а не на «паспортные данные».
Ментальные модели и архетипы
Психографические подходы — например, описание клиентов через архетипы (Исследователь, Защитник, Герой) — дают полезные инсайты. Однако они часто абстрактны и не приводят напрямую к конкретным продуктовым решениям. JTBD, напротив, фокусируется на конкретных «работах», которые продукт должен выполнить.
Customer Journey Mapping
Карта пути клиента описывает шаги, которые он проходит от осознания потребности до покупки. JTBD может дополнять этот подход, объясняя, почему клиент начинает путь и какие «работы» он хочет сделать на каждом этапе.
Распространённые заблуждения
JTBD — это просто опросы клиентов
Нет, в JTBD анализ клиентов строится не на анкетах, а на глубинных интервью, в которых внимание уделяется поведению и обстоятельствам принятия решений. Качественное исследование позволяет вскрыть подлинные мотивы, которые сам клиент может не осознавать.
Каждому продукту соответствует одна работа
Один и тот же продукт может быть «нанят» для разных задач разными людьми в разных контекстах. Классический пример — молочный коктейль, который утром «нанимают» для удобного завтрака в дороге, а вечером — чтобы развлечь ребёнка.
JTBD подходит только для инновационных продуктов
На самом деле, Jobs to be Done методология применима и к зрелым рынкам. Она помогает переосмыслить ценность продукта, найти новые сегменты и улучшить коммуникацию.
Заключение: не продукт, а прогресс
Jobs to be Done — это не просто модная теория, а инструмент, который позволяет выстроить действительно клиент-центричную стратегию. JTBD в маркетинге становится особенно ценным в условиях насыщенного рынка, где традиционные методы уже не дают роста.
Понимание того, как понять мотивы клиентов через призму их жизненного контекста и задач, которые они стремятся решить, позволяет создавать продукты, которые не только покупают, но и действительно используют. Иными словами, продукты, которые «нанимают» снова и снова.
