Brandformance-маркетинг: соединяя брендинг и продажи
Brandformance-маркетинг — это подход, который объединяет долгосрочное влияние брендовой рекламы с краткосрочными целями performance-маркетинга. Речь идёт не просто о повышении узнаваемости бренда, а о реальном, измеримом влиянии брендовой рекламы на продажи. Компании всё чаще стремятся не просто «засветиться», а доказать, что узнаваемость и эмоции действительно конвертируются в деньги.
Почему брендовая реклама и продажи — не враги
Многие маркетологи долгое время считали брендовые кампании чем-то абстрактным: мол, они работают «на перспективу», а вот реальный результат — это клики и конверсии. Но на практике всё иначе. Исследования Nielsen показали, что до 60% продаж могут быть обусловлены воздействием бренда, даже если пользователь не кликал ни на один баннер. Брендформанс позволяет измерить этот эффект, связав охваты, вовлечённость и узнаваемость с ростом выручки.
Например, российский fashion-ритейлер Lamoda провёл масштабную бренд-кампанию на YouTube и через платформу Google Analytics связал показ рекламы с ростом прямых заходов и возвратных покупок. Несмотря на низкий CTR, общие продажи в период кампании выросли на 18%. Это классический пример влияния брендовой рекламы на продажи, когда визуальный контакт с брендом формирует доверие, что позже приводит к покупке.
Как измерить эффективность брендовой рекламы: разбор по шагам
Чтобы brandformance маркетинг работал, важно не только креативно подать бренд, но и грамотно оценить его результат. Простые метрики вроде охвата или показов уже не дают полной картины. Ниже — ключевые методы, позволяющие связать брендовую активность с реальными продажами.
1. Контрольные группы и инкрементальный анализ
Это один из самых надёжных способов. Вы создаёте две группы пользователей — одна видит вашу рекламу, другая нет. Через 2–3 недели сравниваете поведение: кто чаще покупал, сколько тратили и как быстро возвращались. Такой подход позволяет оценить реальное влияние брендовой рекламы на продажи, исключая «естественный спрос».
2. Анализ post-view конверсий
Покупатели не всегда кликают на объявление. Зато часто запоминают бренд и возвращаются позже. Системы аналитики (например, Facebook или Google) фиксируют так называемые post-view конверсии — когда пользователь увидел рекламу, но совершил покупку позже, через другой канал. Это ключевая метрика brandformance маркетинга, позволяющая по-настоящему оценить эффективность брендовых вложений.
3. Связка с CRM и DMP-системами
Если у вас есть клиентская база, можно связать данные о показах рекламы с поведением конкретных пользователей: кто купил, когда, какой товар. Чем точнее вы сегментируете аудиторию, тем легче будет понять, какие именно сегменты лучше реагируют на брендовую коммуникацию.
Частые ошибки новичков в brandformance-подходе
Новички часто заходят в brandformance с ожиданием мгновенного результата. Но здесь нужен баланс — между эмоцией и цифрой, креативом и логикой. Вот несколько типичных ошибок:
- Игнорирование отложенного эффекта. Пользователи могут купить через неделю или месяц после контакта с брендом. Оценка эффективности только в моменте обесценивает кампанию.
- Неправильная атрибуция. Если использовать last-click модель, брендовая реклама почти всегда кажется неэффективной. Нужны более продвинутые модели, включая multi-touch и data-driven атрибуцию.
- Объединение брендовых и перформанс-метрик. Например, считать ROI по кликам на видеорекламу — бессмысленно. Важно отделять метрики brandformance маркетинга от чисто перформанс-показателей.
Советы, чтобы избежать ошибок:
- Разделяйте KPI: для брендовой кампании — охват, вовлечённость, узнаваемость; для перформанса — конверсии и продажи.
- Используйте эксперименты: A/B-тесты, инкрементальные исследования, lift-измерения.
- Планируйте долгосрочно: брендовая реклама работает как инвестиция, а не как мгновенная выгода.
Brandformance — не тренд, а необходимость
В эпоху цифровой конкуренции брендам важно не только быть узнаваемыми, но и доказать свою эффективность в цифрах. Именно поэтому измерение эффективности брендовой рекламы выходит на первый план. Когда маркетинг опирается не только на интуицию, но и на данные, он становится не просто креативом, а реальным бизнес-инструментом.
Компании, которые научились правильно оценивать влияние брендовой рекламы на продажи, получают преимущество: они делают ставку не на «пальцем в небо», а на проверенные механизмы роста. И это уже не вопрос моды — а вопрос выживания и конкурентного преимущества.
