Ярослав Домбровский в подкасте NextMedia: SEO без иллюзий и новая борьба за место в нейровыдаче
Главный вывод беседы Ярослава Домбровского в подкасте NextMedia звучит тревожно для SEO-специалистов и владельцев крупных e‑commerce-проектов: генеративные ответы поисковых систем уже сейчас ощутимо "съедают" органический трафик. По оценке эксперта, в условиях Zero-click search сайты рискуют потерять от 35% до 55% органики - и это не теория, а новая реальность 2026 года.
"Как пользователь я счастлив: нейроответы экономят мне десятки часов жизни. Но как SEO-специалист я вижу, что для огромного массива запросов людям больше не нужен сайт, чтобы получить ответ", - отмечает Домбровский. По его словам, задача рынка больше не в том, чтобы героически "отвоевать" утраченный трафик. Фокус смещается: теперь главное - добиться присутствия бренда внутри самого ИИ-ответа (Яндекс Алиса, Google AI Overviews и другие форматы нейровыдачи).
Zero-click как новая норма: что происходит с CTR
Традиционная модель: запрос → список "синих ссылок" → переход на сайт - стремительно устаревает. Поисковые системы все чаще показывают готовые, сжатые ответы, собранные нейросетью с десятков источников. Пользователь видит резюме информации уже на странице результатов и не кликает никуда дальше.
Для крупных интернет-магазинов и сервисов это означает реальное падение CTR по информационным и даже части транзакционных запросов. Особенно сильно проседают категории, где можно дать готовый совет или рекомендацию в одном-двух абзацах: медицина, бытовая техника, услуги, инструкции "как сделать...", подборки "топ‑10" и т.п. В такой модели выигрывает не тот, у кого выше позиция "синей ссылки", а тот бренд, который упоминается внутри генеративного ответа как надежный, проверенный и узнаваемый.
GEO и AEO: не "волшебные кнопки", а маркетинговая реальность
Отдельный блок подкаста был посвящён хайповым аббревиатурам GEO и AEO. Рынок уже успел обрасти коммерческими предложениями в духе "оптимизируем под ИИ", "выведем в нейропоиск за 2-3 месяца" и подобными обещаниями. Ярослав Домбровский прямо называет это иллюзиями и мифами.
Он подчеркивает: никаких специальных технических "кнопок" продвижения в ChatGPT или других ИИ-моделях не существует. Нейросеть невозможно "обмануть" набором приемов из старого SEO-арсенала. GEO - это не новая отдельная услуга, а часть широкой маркетинговой стратегии, в которую органично вплетены:
- PR и работа со СМИ,
- общая узнаваемость бренда,
- доля рынка,
- финансовые показатели компании,
- репутация и цитируемость в профессиональной среде.
"Если о вас не пишут независимые площадки, если вы не фигурируете в СМИ и авторитетных источниках, - ИИ просто не увидит оснований рекомендовать ваш бренд", - резюмирует эксперт.
GEO как продолжение качественного SEO прошлых лет
Опытные SEO-специалисты, по словам Домбровского, без труда узнают в GEO логичное развитие тех подходов, которые лучшие агентства практикуют с 2019-2020 годов. Тогда на первый план начали выходить не технические уловки, а:
- качество контента,
- работа с брендом,
- внешняя экспертиза,
- комплексное продвижение с использованием PR и контента.
Разница лишь в том, что сегодня всё это перестало быть "хорошим тоном" и стало критически важным условием выживания. Если раньше можно было "дотянуть" до видимости в поиске за счёт технической оптимизации и ссылочного продвижения, то теперь без сильного бренда, узнаваемости и подтверждённой экспертности шансов закрепиться в нейровыдаче практически нет.
Классический SEO-копирайтинг официально мёртв
Один из самых жёстких тезисов выпуска - окончательное прощание с классическим seo-текстом. Метрики вроде "тошнота", "спамность" и "плотность ключевых слов" в 2026 году потеряли практический смысл.
Главные критерии, по словам Домбровского:
- достоверность информации,
- экспертность автора,
- глубина и полезность материала,
- точность формулировок и отсутствие "воды".
Алгоритмы поисковых систем и нейросети научились различать настоящий экспертный контент и текст, написанный "под ключи". Более того, попытки искусственно "набить" материал повторениями или шаблонными фразами снижают вероятность того, что именно этот текст попадет в выборку источников для генеративного ответа.
Почему ИИ верит третьим лицам больше, чем вам
Ключевое открытие для пиарщиков и контент-маркетологов: Яндекс GPT, ChatGPT и другие крупные модели по своей природе ориентируются на сторонние, независимые источники. Одного только корпоративного сайта бренда недостаточно, чтобы стабильно попадать в нейровыдачу.
Чтобы ИИ начал цитировать компанию:
1. Нужно развивать и оптимизировать собственный сайт: структура, понятные разделы, прозрачная информация о компании, экспертные материалы.
2. Обязательно присутствовать на внешних площадках: отраслевые медиа, порталы, отзовики, независимые обзоры, экспертные колонки профильных специалистов компании.
3. Формировать цифровой след бренда в разных форматах: статьи, интервью, комментарии экспертов, аналитические отчеты.
Чем больше авторитетных "третьих лиц" подтверждают наличие и компетентность бренда, тем выше шанс, что нейросеть выберет именно его в качестве примера или рекомендации.
Кейсы, которые говорят сами за себя
Домбровский приводит показательный кейс агентства АЙNET. Для сайта аптечной сети была подготовлена статья совместно с медицинским экспертом и доработана SEO-специалистом с учетом современных требований к структуре и подаче материала. Результат: 45 000 охватов против 2 500 у типичного "обычного" экспертного текста аналогичного объема и тематики.
Размещение и усиление бренда на сторонних ресурсах по приоритетным ключевым запросам позволило занять до пяти позиций в топе поисковой выдачи по ряду тем. Такая многократная видимость существенно повышает вероятность попадания бренда в нейровыдачу, поскольку ИИ видит его фактическое доминирование в нише по определенной проблематике.
Малый бизнес и SEO: игра, в которой не осталось мест
Особо остро в подкасте звучит вопрос целесообразности SEO для малого бизнеса. Учитывая рост стоимости клика, усложнение конкуренции и удлинение срока окупаемости, традиционное SEO для небольших компаний все чаще превращается в "черную дыру" бюджета.
По оценке Домбровского, в условиях, когда топ органической выдачи по коммерческим запросам фактически занят крупными игроками и маркет-лидерами, у малых брендов остается слишком мало пространства для маневра. Даже при грамотной стратегии они часто не успевают доехать до ощутимого результата: деньги потрачены, а видимый эффект на продажах минимален.
"Малому бизнесу я бы не рекомендовал идти в длинные SEO-истории. Эти деньги разумнее вложить в контекстную рекламу или в маркетплейсы, где можно относительно точно прогнозировать CTR, конверсии и продажи", - отмечает эксперт. По его словам, классический топ "синих ссылок" для небольших компаний превращается в поле боя, на котором практически всегда побеждает крупный игрок.
SEO для малого бизнеса: есть ли альтернативы
При этом отказ от долгосрочного SEO не означает полного игнорирования органики. Для малого бизнеса, по сути, формируется другой формат работы:
- Локальное SEO: грамотно оформленные карточки в картах и каталогах, актуальные контакты, расписание, фото, отзывы.
- Минимум, но качественный контент: ответы на типовые вопросы клиентов, подробные страницы услуг, понятные описания преимуществ.
- Небольшие, но таргетированные PR-активности: локальные медиа, участие в отраслевых обзорах, партнерские материалы.
Такой подход не заменит массивное SEO-продвижение, но позволит сформировать базовое присутствие бренда в поиске и увеличить шансы на упоминание в нейроответах хотя бы по локальным и нишевым запросам.
Есть ли хорошие новости для рынка
На шутливый вопрос о том, ждать ли хороших новостей в 2026 году, Ярослав сначала иронизирует: "В 2026 году они не ожидаются...". Но затем переходит к более взвешенному прогнозу.
Он признается, что сам прошел через внутренний кризис, наблюдая, как привычная модель SEO стремительно меняется. Однако итоговый взгляд эксперта - оптимистичный. По его мнению, услуга SEO не исчезает, а эволюционирует: от набора тактических приёмов к полноценному комплексному продукту на стыке маркетинга, PR, контента и аналитики.
Кризис вокруг GEO и AEO, по его прогнозу, уляжется. Рынок откажется от иллюзий "быстрого выхода в ИИ-поиск" и вернется к прагматичной реальности: победит тот, кто системно строит бренд, создаёт настоящую ценность в контенте и умеет работать с репутацией в цифровой среде.
Что делать брендам уже сейчас: практические ориентиры
Из разговора с Домбровским вырастает четкий набор шагов, которые брендам стоит предприниматься уже сегодня:
1. Принять потерю части органики как норму. Не пытаться любой ценой удержать старые CTR, а переосмыслить цели SEO: не трафик ради трафика, а видимость бренда в нейровыдаче и доверие пользователей.
2. Вложиться в бренд и PR. Публикации в отраслевых медиа, экспертные комментарии, аналитические статьи - не "приятное дополнение", а инфраструктура, на которой держится GEO.
3. Перестроить контент‑стратегию. Меньше "SEO-текста ради объёма", больше глубокой, структурированной, экспертной информации с четкими выводами, примерами и практическими рекомендациями.
4. Следить за цитируемостью. Отслеживать, где и как упоминается бренд, стремиться к устойчивому присутствию на авторитетных площадках.
5. Расширять семантику за пределы "запросов-продаж". Важно охватывать проблематику целиком: от первых вопросов пользователя до финального выбора продукта или услуги.
Как перестроить работу SEO и PR-команд
Новая эра SEO требует пересбора командных ролей. SEO-специалист перестает быть исключительно "человеком про теги и метрики". Его задача - работать в связке с PR, редакцией и продуктом:
- PR создает поводы и обеспечивает выход бренда в публичное поле.
- Контент‑команда превращает эти поводы в качественные материалы - как на сайте компании, так и на внешних площадках.
- SEO-специалист помогает структурировать информацию, выстраивает тематические кластеры, следит за соответствием материалов реальным запросам пользователей и требованиям алгоритмов.
Вместе они формируют тот самый устойчивый цифровой образ бренда, который позже считывает ИИ, "решая", кого упоминать и рекомендовать.
Как измерять эффективность SEO в новой реальности
Изменяется и подход к аналитике. Считать исключительно органический трафик на сайт уже недостаточно. В поле зрения должны попадать:
- доля бренда в видимости по ключевым темам (включая внешние площадки),
- количество и качество упоминаний,
- позиции не только сайта, но и сторонних ресурсов, где фигурирует бренд,
- влияние контента на общие маркетинговые показатели: узнаваемость, конверсии, повторные продажи.
Фокус перемещается с одной "точки входа" (перехода по ссылке) на целостную картину присутствия бренда в информационном поле.
Итог: SEO как часть большой маркетинговой игры
Разговор Ярослава Домбровского в подкасте NextMedia фиксирует важную веху: эпоха "технического SEO", которое можно было делегировать в виде отдельного пакета "продвижения", завершается. На смену ей приходит время, когда SEO - это всего лишь один из инструментов внутри большой стратегии развития бренда и работы с доверием аудитории.
Те, кто продолжит мыслить SEO исключительно как набор технических манипуляций, рискуют потерять не только трафик, но и место в информационной повестке. Те же, кто примет новую реальность, начнет системно работать с экспертизой, PR и контентом, получат шанс закрепиться в генеративных ответах и сохранить, а в отдельных нишах и усилить видимость бренда в поиске будущего.
