Переосмысление маркетинга: почему продуктовый подход — это не тренд, а необходимость
За последние три года бизнес-среда претерпела заметные изменения: цифровизация, рост конкуренции и изменение потребительского поведения кардинально трансформировали роль маркетинга. Согласно исследованию McKinsey за 2023 год, компании, внедрившие продуктовый подход в маркетинге, увеличили эффективность своих кампаний в среднем на 30%, а цикл вывода новых инициатив на рынок сократился на 40%. Эти цифры говорят не просто о моде, а о стратегической необходимости пересмотреть, как мы строим и реализуем маркетинг.
Продуктовый подход в маркетинге означает, что маркетинговая функция рассматривается как самостоятельный продукт — с жизненным циклом, пользователями, метриками успеха и постоянными итерациями. Это не просто набор инструментов или каналов, а экосистема, создающая ценность для бизнеса и клиентов.
Маркетинг как продукт: что это значит на практике
Чтобы внедрить мышление «маркетинг как продукт», важно перестать воспринимать маркетинг как разрозненные кампании и начать относиться к нему как к продукту, который нужно развивать, тестировать, улучшать и масштабировать. В этом контексте маркетинговые инициативы имеют четкие бизнес-цели, обратную связь от пользователей (клиентов) и метрики, по которым можно судить об их эффективности.
Например, цифровой контент, который создает бренд, может рассматриваться как цифровой продукт: он решает определённую задачу пользователя, требует поддержки, обновлений и анализа поведения аудитории. Аналогично, email-маркетинг может развиваться по модели продуктового менеджмента в маркетинге: с гипотезами, MVP, A/B-тестами и улучшениями на основе данных. Такой подход позволяет создавать более устойчивые и ценные маркетинговые решения, которые приносят результат не разово, а системно.
Вдохновляющие кейсы и примеры
Один из наиболее ярких примеров — компания Adobe. С 2021 по 2024 год они полностью перестроили свой маркетинг, внедрив стратегии продуктового маркетинга. Вместо того чтобы запускать отдельные рекламные кампании, Adobe создала целостную систему цифровых продуктов: от образовательных платформ до кастомизированных email-воронок, управляемых как продуктовые фичи. Результат: рост вовлеченности на 45% и повышение конверсии на 38%.
Другой пример — Spotify. Команда маркетинга у них теперь работает в продуктовых скрам-командах вместе с разработчиками и дизайнерами. Вместо того чтобы «продавать» готовый продукт, они создают вокруг него полноценную ценность: плейлисты, рекомендации, подкасты и даже маркетинговые функции (например, Wrapped) рассматриваются как продукты с собственными метриками и улучшениями.
Как развивать продуктовый подход в маркетинге
Первый шаг — изменить мышление команды. Начните с внедрения метрик, характерных для продуктового менеджмента: retention, engagement, NPS. Обучайте сотрудников думать не в категориях «кампания/баннер», а в категориях «ценность/продукт/опыт». Важно, чтобы каждый проект рассматривался как автономный продукт с пользовательскими сценариями, гипотезами и итерациями.
Второй шаг — кросс-функциональность. Объедините маркетологов с UX-дизайнерами, аналитиками и разработчиками. Только так можно выстроить управление маркетинговыми продуктами, приближенное к реальным потребностям клиентов. Такой подход позволяет быстрее тестировать гипотезы, быстрее выводить маркетинговые MVP и масштабировать успешные решения.
Третий шаг — построение внутренней платформы. С 2022 года многие компании начали инвестировать в собственные маркетинговые платформы, которые позволяют быстро собирать новые digital-продукты, автоматизировать коммуникации и отслеживать поведение пользователей. Это не просто CRM или email-рассылки — это полноценные экосистемы, управляющие всей воронкой взаимодействия с клиентом.
Ресурсы для обучения и развития
Если вы хотите глубже погрузиться в продуктовый подход в маркетинге, начните с курсов по продуктовому менеджменту. Например, платформа Reforge в 2023 году запустила серию программ по «Growth Marketing as a Product». Также стоит обратить внимание на книги: «Inspired» Марти Кэгана и «Lean Analytics» Алистера Кролла — они отлично адаптируются под маркетинговый контекст.
Для русскоязычной аудитории полезны курсы от ProductStar и Skillbox, которые в 2024 году начали предлагать программы по продуктовой разработке именно в маркетинговой среде. Также стоит следить за выступлениями лидеров отрасли на ProductCamp, где с 2022 года всё чаще обсуждаются темы стратегии продуктового маркетинга и управления маркетинговыми продуктами.
Будущее маркетинга — за продуктовым мышлением
Маркетинг, который работает по старым лекалам, уже не выдерживает конкуренции. Аудитория слишком быстро меняется, технологии развиваются стремительно, а внимание потребителя — самый ценный актив. Продуктовый подход в маркетинге позволяет не просто реагировать на изменения, а быть их инициатором. Он требует другого мышления, других процессов и другой культуры — но именно в этом направлении движется рынок.
По данным Deloitte за 2024 год, 67% маркетинговых лидеров в США и Европе признали, что внедрение продуктового мышления стало ключевым фактором роста их ROI. Это уже не просто тренд — это новая норма. Те, кто научится думать о маркетинге как о продукте, получат устойчивое конкурентное преимущество и смогут строить не просто кампании, а опыт, который действительно ценен для клиента.
