Эволюция маркетплейс-маркетинга: от витрины к полноценной экосистеме
Еще пять лет назад маркетплейсы в России воспринимались в основном как «витрины» для товаров. Продавцы загружали карточки, устанавливали цены и ждали заказов. Однако с 2020 по 2025 год произошел качественный скачок: маркетплейсы превратились в сложные экосистемы с собственными рекламными кабинетами, алгоритмами ранжирования, аналитикой и инструментами персонализации. Продвижение на Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркете теперь требует полноценной маркетинговой стратегии, а не просто загрузки товара.
Маркетплейс-маркетинг стал отдельным направлением digital-продвижения. Компании, которые раньше вкладывались только в SEO и контекстную рекламу, теперь создают отдельные команды под маркетинг на маркетплейсах. Это связано с тем, что по итогам 2024 года доля маркетплейсов в онлайн-торговле в России превысила 70%, по данным Data Insight. Это требует от брендов не просто присутствия, а активной конкуренции внутри каждой платформы.
Продвижение на Ozon: ключевые инструменты и подходы
Ozon стал одним из первых маркетплейсов в России, кто предложил продавцам полноценный рекламный кабинет с возможностью управления ставками, таргетинга и аналитики. В 2023 году компания запустила Ozon Performance — платформу для автоматизации рекламы, основанную на машинном обучении. Сегодня продвижение на Ozon — это не просто покупка баннеров, а комплексная работа с контентом, отзывами, логистикой и ставками.
Пример из практики: бренд бытовой химии увеличил продажи на 240% за 3 месяца, применив стратегию «воронки» — сначала запускали кампании по охвату новых пользователей, затем ремаркетинг на тех, кто добавил в корзину. Использование A/B-тестов в карточках товара (фото, заголовки, УТП) дало прирост конверсии на 18%.
Технические детали:
- CTR рекламных кампаний на Ozon в среднем составляет 1,5–2%, но у оптимизированных карточек может достигать 4,5%.
- Важно отслеживать показатель «доля выигранных показов» (Share of Voice) — он показывает, насколько часто ваш товар показывается по сравнению с конкурентами.
- Рейтинг продавца влияет на выдачу: товары с рейтингом ниже 4,0 чаще всего теряют позиции.
Продвижение на Wildberries: игра по правилам алгоритма
Wildberries — самый закрытый из крупных маркетплейсов. Здесь нет привычных рекламных кабинетов, зато работает собственная система продвижения, основанная на динамике продаж, отзывов и наличия товара. Стратегии маркетинга на маркетплейсах типа Wildberries требуют глубокого понимания внутренних алгоритмов. Главный принцип: чем выше спрос и лучше показатели по категории, тем выше позиция в выдаче.
В 2024 году Wildberries внедрил систему «автоматического продвижения» — продавцы могли задать бюджет, и платформа сама выбирала товары для продвижения. Это упростило работу малым брендам, но привело к росту конкуренции. Пример: производитель детской одежды увеличил выручку на 320% за квартал, просто обеспечив стабильное наличие размеров и автоматическое снижение цен на 5% при снижении спроса.
Технические детали:
- Уровень возвратов напрямую влияет на видимость: возврат выше 10% по товару — сигнал системе о низком качестве.
- Количество отзывов и их динамика — один из главных факторов ранжирования. Продавцы активно используют механизмы стимулирования отзывов (например, вложения в посылки).
- Wildberries учитывает «оборачиваемость»: чем быстрее продается товар, тем выше он в поиске.
Продвижение на Яндекс.Маркет: борьба за верхнюю строку
Яндекс.Маркет — платформа, которая активно развивалась в 2022–2024 годах после интеграции с Яндекс.Доставкой и запуском собственной логистики. Здесь продвижение строится на модели CPC (оплата за клик) и CPA (оплата за заказ). В отличие от Ozon и Wildberries, Яндекс.Маркет предлагает гибкую настройку рекламных кампаний, включая геотаргетинг, сегментацию по интересам и автоматическое управление ставками.
В 2024 году Яндекс внедрил нейросетевой алгоритм ранжирования, который учитывает более 50 параметров: от качества фото до отзывов и скорости доставки. Пример: бренд электроники увеличил ROI на 180% после перехода с ручного управления ставками на автоматическое. Они также внедрили динамические шаблоны заголовков, что повысило CTR на 22%.
Технические детали:
- Средняя ставка за клик в категории «электроника» — 9,5 рубля, но может доходить до 25 руб. в пиковые периоды.
- Важен показатель «конверсии в заказ»: если он ниже 1%, система снижает показы.
- Яндекс.Маркет активно продвигает товары с быстрой доставкой и высоким рейтингом магазина.
Как выбрать стратегию: подходы к маркетплейс-маркетингу в 2025 году
Сегодня маркетплейс маркетинг стратегии требуют комплексного подхода. Недостаточно просто выбрать один канал — важно учитывать особенности каждой платформы, товарной категории и целевой аудитории. Например, для товаров с высокой маржинальностью (аксессуары, косметика) эффективнее использовать агрессивную рекламу на Ozon, где выше возможности таргетинга. Для недорогих повседневных товаров — ставка на объем и оборачиваемость на Wildberries. А для техники и товаров с длинным циклом покупки — точечное продвижение на Яндекс.Маркете с упором на отзывы и логистику.
Важно помнить: каждая платформа имеет свои алгоритмы и приоритеты. Успешные стратегии маркетинга на маркетплейсах строятся на данных: аналитика по кликам, конверсиям, отзывам, возвратам и даже времени доставки. Только на основе этих метрик можно выстраивать устойчивое продвижение и масштабировать продажи.
Вывод: маркетплейсы как полноценные каналы продаж и маркетинга
2025 год окончательно закрепил за маркетплейсами статус не просто торговых площадок, а полноценных каналов маркетинга. Продвижение на Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркете требует такого же внимания, как и классический digital-маркетинг. Бренды уже не могут позволить себе игнорировать специфику каждой платформы — от алгоритмов ранжирования до пользовательского опыта.
Маркетплейс-маркетинг — это не про «залить товар и ждать». Это про аналитику, тестирование, гибкие бюджеты и постоянную адаптацию к меняющимся правилам игры. Те, кто раньше всех понял это и начал системную работу, сегодня занимают лидирующие позиции в своих нишах.
