Что такое узнаваемость бренда и почему её важно измерять
Когда вы слышите "Nike", вы сразу представляете кроссовки. А при слове "Apple" — смартфоны и минимализм. Это и есть сила узнаваемости бренда. Но как измерить узнаваемость бренда, если это не осязаемый актив, а скорее восприятие в головах потребителей?
Узнаваемость бренда (или Brand Awareness) — это степень, с которой аудитория узнаёт и ассоциирует компанию с определённой категорией товаров или услуг. И, да, это не просто красивая метрика — по данным Nielsen, 59% потребителей предпочитают покупать товары от брендов, которые они знают. А значит, высокая узнаваемость напрямую влияет на продажи, лояльность и даже стоимость бизнеса.
Основные методы оценки brand awareness
1. Опросы и анкетирование
Один из самых прямых способов — спросить у людей. Да-да, банально, но работает. Опросы позволяют измерить как спонтанную (unaided), так и подсказанную (aided) узнаваемость. Например, вы спрашиваете: "Какие бренды ноутбуков вы знаете?" — это спонтанная. А если даёте список — это уже aided awareness.
Крупные компании вроде Coca-Cola регулярно проводят такие исследования в разных регионах, чтобы понимать, где их бренд "живет" в голове у потребителя, а где — нет. В 2023 году исследование Kantar показало, что у Coca-Cola глобальный уровень спонтанной узнаваемости составил 91%.
2. Анализ поисковых запросов
Если бренд часто ищут в Google, это хороший сигнал. Причем важно не только количество запросов, но и то, как они изменяются со временем. Например, бренд косметики Glossier за 2022–2024 годы увеличил количество брендовых поисков на 38% — это чёткий индикатор роста узнаваемости.
Использовать можно Google Trends, Яндекс.Вордстат и аналитику с Google Search Console. Важно анализировать и смежные ключи, например, "отзывы [название бренда]", "где купить [бренд]", чтобы понять глубину интереса.
3. Социальные сети и UGC-контент
Пользовательский контент — мощный способ понять, насколько бренд живёт в инфополе. Один из способов анализа brand awareness — мониторинг упоминаний в соцсетях. Сервисы вроде Brand24, Mention или Brand Analytics позволяют отслеживать частоту, тональность и охват упоминаний.
Например, в 2024 году бренд одежды Uniqlo зафиксировал рост органических упоминаний в Instagram на 22% после запуска новой коллекции, что напрямую отразилось на росте трафика и продаж.
4. Прямой трафик и branded queries
Если люди набирают ваш сайт вручную или заходят по запросу с названием бренда — это тоже способ оценки брендовой узнаваемости. В Google Analytics или Яндекс.Метрике можно увидеть долю прямого трафика и branded поисков. По данным Semrush, компании с высокой узнаваемостью получают до 60% трафика именно из брендовых запросов.
Например, у сервиса "Тинькофф" в 2024 году 68% трафика приходилось на брендовые ключевые слова — это говорит о сильной позиции на рынке и приверженности аудитории.
Технический блок: какие данные собирать
- Spontaneous brand recall — % людей, назвавших ваш бренд без подсказки
- Aided recognition — % узнавших бренд из списка
- Search volume по брендовым запросам — кол-во запросов типа "купить [бренд]"
- Share of voice в соцсетях — доля упоминаний вашего бренда от общего числа в категории
- Прямой трафик и branded traffic — % от общего трафика
- Engagement rate на брендовые посты — лайки, шеры и комментарии под контентом с вашим брендом
Пример из реальной практики: как это делает Ozon
В 2023 году Ozon запустил кампанию по новым регионам СНГ. Чтобы измерить узнаваемость, они использовали комплексный подход: проводили онлайн-опросы, анализировали прирост поисковых запросов "Ozon доставка", отслеживали упоминания в соцсетях и собирали branded traffic в Яндекс.Метрике.
Результат? В Узбекистане узнаваемость выросла с 12% до 39% за 6 месяцев, а количество органических брендовых запросов увеличилось на 74%. Это не только повысило доверие, но и позволило оптимизировать медийные бюджеты.
Способы анализа brand awareness в цифрах
Давайте посмотрим на свежие данные. По отчёту HubSpot за 2024 год:
- 71% маркетологов назвали узнаваемость бренда главным KPI для digital-кампаний
- Кампании с высокой brand awareness показывают на 36% выше CTR в контекстной рекламе
- У брендов с узнаваемостью выше 50% средняя конверсия на сайте — 3,2%, против 1,1% у малоизвестных
Это не просто красивые цифры — это обоснование, почему стоит инвестировать в измерения. Ведь без понимания отправной точки сложно двигаться вперёд.
Вывод: измеряйте, тестируйте, масштабируйте
Узнаваемость бренда — это не магия и не абстракция. Это измеряемый параметр, если использовать правильные методы. Комбинируйте опросы, аналитику трафика, поведение в поиске и соцсетях, чтобы получить объективную картину. И помните: оценка брендовой узнаваемости — это не разовая акция, а регулярный процесс.
Так что если вы всё ещё задаётесь вопросом, как измерить узнаваемость бренда — начните с малого: зафиксируйте текущие показатели, выберите подходящие методы оценки brand awareness и отслеживайте динамику. Это даст вам конкурентное преимущество и позволит строить сильный, узнаваемый бренд.
